10.01.2013
Par Jean-Philippe Rémy (Lettre d'Afrique)
A Lagos, le marché aux cassettes d'Idumota, labyrinthe de films piratés
et de home-vidéos, est le cœur du système Nollywood.
Chaque semaine, une dizaine de nouveaux films nigérians y sont commercialisés
avant d'être distribués dans tout le pays. | Le Monde 2/Ludovic Carème
Dans une activité en train de naître, les symboles comptent triple. Une fois pour le présent, une fois pour l'avenir, et une fois pour les bénéfices espérés. L'inauguration, début janvier, du bureau sud-africain de la société Iroko Partners à Johannesburg appartient à cette gamme-là. De quoi s'agit-il ? D'une société, créée en 2008 qui, à l'origine, mettait en ligne des films de Nollywood. L'industrie low cost du film, au Nigeria, fait travailler près de 1 million de personnes et produit 2 000 films par an, à des coûts qui restent bas (moins de 20 000 euros par film).
Les bénéfices de cette industrie, jusqu'ici, ont été limités par sa distribution, qui tenait tout entière dans des pyramides de DVD dont les recettes s'éparpillent. Pour chaque copie "originale", il se vend près de dix copies pirates. Impossible, de plus, d'acheter un film à distance. L'obstacle semblait indépassable jusqu'à ce que Jason Njoku, jeune ingénieur chimiste nigérian se cherchant une voie, finisse par avoir l'idée de proposer aux internautes (en commençant par sa propre mère) une sélection de films de Nollywood, après accord avec les producteurs.
Pour ce faire, il crée d'abord sa propre "chaîne" sur YouTube, baptisée Nollywood Love. La diaspora nigériane, grâce à ses connexions haut débit (surtout aux Etats-Unis et au Royaume-Uni), adopte Nollywood Love avec ses centaines de titres. Gratuitement, d'abord. Cela génère du trafic. Jason Njoku est rétribué par YouTube. Qui devient vite un carcan.
En 2010, il s'en va fonder Iroko TV avec son savoir-faire : négocier avec des producteurs de Nollywood l'accès à leurs films, choisir les titres, les changer de format, les traduire, etc. Dans le monde de la production nigériane, qui se trouve plus souvent sur les marchés de Lagos qu'au Festival de Cannes, il faut avoir de solides qualités pour faire respecter les contrats. Tout cela, Jason Njoku le fait très bien.
Courant 2012, deux investisseurs entrent dans le tour de table d'Iroko, pour 8 millions et 2 millions de dollars respectivement (7,6 millions d'euros au total). Pas encore la fortune, mais la bénédiction de deux grands noms des fonds d'investissement : Tiger Global et Kinnevik.
Dans l'intervalle, Iroko s'est diversifié, commençant à proposer de la musique (35 000 titres) en streaming, façon Deezer. Un bureau s'est ouvert à New York, la compagnie a engagé des diplômés des plus grandes universités de la planète. A présent, elle propose 5 000 titres et une formule "freemium" (abonnement de 5 dollars par mois pour les meilleurs films).
Iroko (www.irokotv.com) n'est pas le seul sur ce créneau. Sur YouTube, on trouve désormais Real Nolly (créé par une parente, ex-employée, devenue concurrente), TV Nolly, et bien d'autres encore. Il va forcément y avoir de la casse, mais à la fin devrait émerger un modèle capable d'assurer - en la rémunérant - la diffusion de films, d'émissions de télévision, de musique et de documentaires produits en Afrique.
Et, fait nouveau, les clients pourront bientôt être... africains. Depuis décembre 2012, tout le continent, sauf l'Erythrée, est relié à la fibre optique. Ce qui signifie une meilleure bande passante en perspective, à des prix plus abordables.
En octobre, au dernier Discop de Johannesburg, le grand marché des programmes audiovisuels africains, la hype s'appelait Iroko. Jason Njoku y triomphait comme un archétype cool nigérian : concentré, musclé, légèrement arrogant. On s'arrachait les rendez-vous avec son équipe.
Installée depuis à Johannesburg, Iroko compte dépasser le stade Nollywood. La chargée de communication d'Iroko Partners, Jessica Hope, explique que Nollywood, certes, "est le modèle dominant de cinéma pour les masses en Afrique", mais songe maintenant à explorer "d'autres types de cinéma et d'autres secteurs". Et aussi, conquérir ce nouveau marché : l'Afrique.
Il y a de bonnes raisons à cela. Au Nigeria, les producteurs viennent désormais proposer leurs films en distribution numérique à Iroko, qui a gagné la réputation de mettre de l'ordre dans le secteur. Le cinéma d'auteur kényan ou sénégalais pourrait-il bénéficier d'une même grâce, qui lui permettrait de gagner de l'argent sans salles de cinéma ?
Marie Lora-Mungai le croit. Entre Nairobi et Los Angeles, elle dirige Buni TV (www.bunitv.com), créée il y a huit mois, une plate-forme de diffusion de films africains et de documentaires choisis pour leur qualité, et travaille à créer un "écosystème" pour la production de qualité grâce au site, qui a déjà reçu près de 1 million de vues. Aucun fonds d'investissement ne s'est encore avisé de son existence ? Décidément, tout va trop vite.
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